Retour sur le parcours d’achat et les stratégies de fidélisation
Exit le multicanal : à l’heure des Smartphones de plus en plus intelligents et de la connexion internet permanente, le e-commerce a laissé place au m-commerce mais n’a pas pour autant enterré les points de vente. À l’aube de leur renaissance, ceux-ci se digitalisent et adoptent un point de vue omnicanal pour se réconcilier avec leurs concurrents de longue date. A la clé, une révolution des modèles de fidélisation pour dominer le marché sous le prisme de l’expérience client. Du multicanal à l’omnicanal : La révolution des modèles de fidélisation
Consommateur omnicanal
Le digital a bouleversé les habitudes de consommation. Aujourd’hui, 33 % des consommateurs français débutent leur recherche sur Internet, et 79 % d’entre eux finalisent leur acte d’achat en boutique. Alors que l’on a longtemps considéré les clients selon leur canal d’achat, cette réflexion en silos s’avère de plus en plus dépassée. Désormais, les consommateurs deviennent des omni-consommateurs : le parcours d’achat commence par un click-and-collect, puis se termine par un achat en point de vente, lors du retrait du colis, ou passe par un contact via emailing pour aboutir à une venue en magasin et à un passage en caisse.
Ainsi, les modes de contact se diversifient, et s’intègrent alors à un cercle vertueux comptant plusieurs portes d’entrée, mais un parcours unique. En effet, face à ces nouveaux comportements omnicanaux, le retail ne peut plus adresser les consommateurs de la même manière. Les attentes clients ont évolué : 80 % des français se déclarent plus exigeants avec les marques depuis leur transformation digitale. Il leur faut donc mettre en place une communication « one-chanel » autour de l’expérience utilisateur : c’est uniquement à partir de ce moment que le retail pourra obtenir l’adhésion et, à long terme, la fidélisation de ses clients.
L’expérience client, clé de la fidélisation
La fidélisation ne doit plus être considérée en termes de campagne marketing, mais en termes de parcours d’achat et d’expérience utilisateur. Le retail doit maintenant prendre le virage du digital et éliminer le « silo marketing » pour acquérir une vision 360 de son client. Désormais, les profils clients ne doivent plus être segmentés en webstore vs magasin, mais rapprocher online et offline pour mieux connaître sa base client, affiner ces profils, et ainsi mieux les adresser via des offres personnalisées donc davantage efficaces.
Ainsi, c’est par la data que le retail doit désormais fidéliser son client. En effet, en analysant son comportement en point de vente, mais également en agrégeant des données sur son comportement en ligne, son historique, le nombre de connexions au webstore, le nombre de conversions ou encore le type de rayons parcourus dans un magasin, les retailers pourront déclencher la fidélisation et transformer les clients en ambassadeurs grâce à une expérience satisfaisante.
Nombreuses sont les enseignes à avoir déjà compris l’importance de cette stratégie de fidélisation fondée sur la data au travers de l’expérience utilisateur. Le nouveau flagship du groupe Casino, « Le 4 », le montre bien : le smart phygital est une des armes que le retail doit saisir pour séduire sa clientèle et, aujourd’hui, cela doit passer par deux éléments : la personnalisation d’une offre « sur mesure » grâce à l’analyse fine des datas, et des concepts innovants pour décupler la force d’attractivité sur un terrain où la compétition n’a jamais été aussi forte. La bataille est lancée !
