Comment le retail se sert de la data comme levier principal
Le digital a changé la donne. Si, historiquement, e-commerces et points de vente s’affrontaient, aujourd’hui, le retail a amorcé une profonde mutation. Connecté, il réunit désormais l’un et l’autre pour arborer une vision 360 du parcours d’achat avec l’expérience client comme ligne de mire et la data comme outil de choix. Alors retail et data : Comment passer à un modèle 2.0 ?
Un secteur en pleine transformation…
L’année 2018 a été marquée par une série d’annonces stratégiques des grands acteurs français de la distribution. Monoprix s’allie à Amazon, dont le poids à l’international n’est plus à prouver. Auchan marche main dans la main avec Alibaba, géant chinois de l’e-commerce. Casino mise sur un flagship innovant et 100 % digital sur les Champs Élysées. Tous revendiquent leur vision du retail 2.0 pour se repositionner sur le marché et barrer la route à des pure-players qui pourraient bien briguer l’hégémonie.
Pour ces distributeurs, le réveil est un peu tardif – trop, pour rattraper des « digital first » comme Amazon. Mais cette mutation est incontournable pour garder leur place sur le marché. Pour eux, le défi est de taille : il leur faut désormais s’approprier la donnée, clé d’un retail nouvelle génération axé sur l’expérience utilisateur, la personnalisation et la qualité du parcours d’achat. Sur le long terme, la relation client devra se transformer via une approche « consumer centric » pour permettre aux marques de laisser une empreinte indélébile sur une clientèle très volage.
Au cœur de ce nouveau dispositif, les enseignes se restructurent en omnicanal. Exit les filiales web et points de vente qui fonctionnent en silos : le parcours utilisateur devient 360 pour mieux répondre aux besoins du client, qu’il soit en ligne ou en magasin. Derrière cette nouvelle infrastructure se cache en réalité l’enjeu essentiel du retail : améliorer la connaissance client pour mieux le capter et le fidéliser en étudiant son historique d’achats, ses préférences, sa circulation dans le magasin ou même sa fréquentation des rayons et, ainsi ; affiner l’argumentaire commercial, adapter l’offre en temps réel et proposer des offres personnalisées.
…Pour répondre aux besoins d’un consommateur 2.0
Si les distributeurs ont amorcé cette révolution du retail, c’est avant tout parce que les comportements des consommateurs ont été complètement bouleversés par la démocratisation des nouvelles technologies. D’abord le e-commerce, le m-commerce, l’intelligence artificielle… puis les enceintes connectées qui, déjà, entrent dans la danse : cette digitalisation de nos habitudes, couplée à l’immédiateté des réseaux sociaux, a élevé les exigences des utilisateurs.
Pour les satisfaire, les marques n’ont plus le choix : il leur faut passer par la data, qui doit être traitée et analysée pour devenir un levier d’accélération. C’est cette connaissance fine et pertinente du client, de son comportement et de son historique, qui permettra aux enseignes de mieux l’adresser, et de pouvoir être à la hauteur de ses attentes en interagissant avec lui en temps réel, en ligne comme en magasin, à l’instar du conseiller en point de vente qui deviendra un chatbot en ligne. Retail et data sont donc obligatoirement liés.
Ce marketing data-driven permettra également aux distributeurs de mettre en place une stratégie de targeting de proximité, fondée sur la géolocalisation, le croisement des données et la possibilité de pousser des notifications personnelles avec offres premium à la clé.
Le retail doit lever la barrière entre physique et digital. Les stratégies « smart phygital » alliant points de vente intelligents, environnement digitalisé et interaction avec l’utilisateur, en ligne comme en magasin, sont la clé de voûte d’un nouveau paradigme commercial centré sur le client. Une mutation qui ne pourra que passer par la data. Et, à l’heure où les retailers disposent de nombreuses technologies comme le Wi-Fi, celle-ci n’a jamais été aussi précieuse… ni aussi facile d’accès !
