La gamification du parcours d’achat : réel levier marketing pour les acteurs du retail ?

Et si chaque niveau de Candy Crush nous permettait d’obtenir 10 % de réduction sur nos courses ? Héritière directe de l’explosion des jeux vidéo, la gamification séduit de plus en plus les retailers. En quête de renouveau, ceux-ci cherchent à améliorer l’expérience utilisateur et favoriser la fidélisation de leurs clients volages.

 

Gamification & retail : histoire d’UX

Vecteur de divertissement, de créativité et d’engagement, la gamification titille les motivations et les désirs qui existent en chacun d’entre nous à coups de réussites et de récompenses. Ainsi, elle se fait peu à peu une place dans le e-commerce et, plus récemment, dans le retail qui amorce son virage phygital. Quêtes, collecte de points qui donnent accès à des avantages, défis entre amis, jeux concours…

En reprenant les codes particuliers du game design avec, à la clé, amusement et récompenses, la gamification s’impose comme un levier marketing puissant. Ainsi, elle exploite les ressorts comportementaux et les biais cognitifs, notamment via l’immersion dans l’univers de la marque, et utilise l’addiction propre au jeu pour favoriser l’adhésion de l’utilisateur. À tel point que 69 % des Français déclarent privilégier une enseigne proposant des jeux avec gains à la clé.

 

Un levier efficace de renouveau pour le retail

C’est une stratégie gagnante pour le retail, à l’heure où celui-ci rentre en concurrence avec des mastodontes digitaux proposant une expérience d’achat plus moderne et plus ancrée dans les nouvelles habitudes de consommation. Le secteur a d’ailleurs une belle carte à jouer, puisque de nombreuses études s’attachent à démontrer que le e-commerce seul ne contente pas ses utilisateurs, avides de conseils et de contact humain. Si les e-shops trouvent des solutions, comme le Click&Collect ou les retours gratuits, le retail a également son rôle à jouer sur le terrain de la proximité. Et il y a fort à parier que celle-ci passera par la gamification.

Popularisée par Ebay avec son système d’enchères à l’époque très avant-gardiste, la gamification permet d’accroître le temps passé sur le site, de collecter des données utilisateurs avec des formulaires, le tout en offrant une interaction excitante avec un objectif unique : leur donner envie de revenir. Et ça marche ! Aujourd’hui utilisée de façon simple, elle incarne déjà un véritable levier de fidélisation en réveillant l’appétence des utilisateurs pour la découverte et l’apprentissage, et en les transformant ainsi en ambassadeurs. Une belle force de frappe pour un retail en quête de notoriété.

La gamification, bien plus qu'un simple comptage de points

La gamification, bien plus qu’un simple comptage de points…

Focus sur l’expérience utilisateur

Aux États-Unis, le distributeur Target a lancé une campagne basée sur le gaming pour Noël. Celle-ci a permis aux enfants de télécharger une application leur permettant d’être transportés dans l’atelier de fabrication de jouets et de faire leur « Lettre au Père Noël » en déplaçant les jouets dans une wishlist consultable par les parents.

La force du jeu est double. D’une part, il immerge l’utilisateur dans l’univers de la marque grâce à la réalité virtuelle, pour pousser l’expérience à son maximum. D’autre part, il utilise principalement le smartphone comme porte d’entrée, device le plus démocratisé et le plus accessible.

En misant sur ce type d’opérations, le retail s’assure une expérience utilisateur unique, différenciante et donc marquante. Mais attention, qui dit expérience phygitale forte, dit connexion puissante et fiable. Lorsqu’on parle réalité virtuelle, jeux et interactions, le Wi-Fi est incontournable pour garantir une expérience réussie. Or, celui-ci a aussi un rôle à jouer dans la gamification du retail. L’accès gratuit à internet est déjà proposé par de nombreux acteurs su secteur, et remporte un franc succès. Et s’ils proposaient, en plus, des jeux et réductions ? Fidélisation garantie.

 

Selon une étude menée par Boston Retail Partners, presque 9 retailers sur 10 utiliseront la gamification dans les cinq prochaines années, et 46 % d’entre eux ont annoncé que des programmes de fidélisation intégrant ce levier étaient dans leurs priorités. Le frisson de la victoire a déjà créé toute une culture du jeu, d’Ebay à Candy Crush. Et avec des avantages à la clé ? La révolution du retail est là.