Wird uns die DSGVO in ein neues Zeitalter des Marketings führen?

Compliance ist kein Selbstzweck. Während die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) auf der einen Seite eine bedeutende Auswirkung auf Marketingstrategien hat, indem sie neue Normen vorgibt, die umgesetzt werden müssen, bringt sie auf der anderen Seite Marken dazu, eine neue verbraucherorientierte Politik bezüglich Authentizität einzuführen. Die Chance für Marken besteht darin, sich zu Transparenz zu verpflichten – heutzutage ein wesentliches Kriterium in der Kommunikation.

Die DSGVO: eine Frage des Images?

Mit der DSGVO werden Marketingstrategien nicht mehr auf die gleiche Art und Weise wahrgenommen. Im Mittelpunkt dieser neuen Verordnung stehen die Konzepte von „privacy by design“ (eingebauter Datenschutz) und „privacy by default“ (datenschutzfreundliche Voreinstellungen), die Datenschutz Priorität einräumen, und zwar entweder ausgehend von der Gestaltung von Technologien oder vom Inhalt. Diese Konzepte bedeuten auch, dass Nutzer die Möglichkeit haben, auf ihre Daten zuzugreifen und diese zu ändern.

Indem sie Nutzern die Kontrolle über ihre eigenen Daten gibt, reagiert die DSGVO auf Marketingpraktiken von zwei Jahrzehnten, in denen online erfasste Daten ohne echte Zustimmung ihrer Eigentümer genutzt wurden. Diese Art von Verhalten, die viele Akteure im Internet angewandt haben, hat zu dem schlechten Image der betroffenen Marken beigetragen. Sie wurden als undurchsichtig, zwielichtig und manchmal sogar als widerrechtlich angesehen … Diese negativen Beschreibungen können sich angesichts der heutigen Situation, in der sich die Menschen immer mehr ethischen, verantwortungsbewussten Marken hinwenden, stark auf Umsätze auswirken.

Marketing strategies, comment communiquer efficacement

Konform aufgrund von Verpflichtung, aber freiwillig transparent

Noch vor wenigen Jahren stand bei Marketingstrategien das Produkt im Mittelpunkt. Heute wird in der Kommunikation die Marke (und das Kundenerlebnis) hervorgehoben: ihre Geschichte, ihr Geist und ihre Werte. Dieser Wandel ist Hand in Hand gegangen mit einer neuen Art des Konsumierens: Heute spielt die Enge der Beziehung zwischen einer Marke und ihrer Zielgruppe eine wesentliche Rolle beim Kaufprozess. Um diese enge Beziehung aufzubauen, sind Transparenz und Authentizität für moderne Marken entscheidend.

Die DSGVO geht in diese Richtung: Die Verordnung baut auf einem verbraucherorientierten Ansatz auf und geht sogar noch weiter. Die Verordnung, die technisch gesehen eine Aktualisierung des Gesetzes von 1978 darstellt, ist für Nutzer tatsächlich von wesentlicher Bedeutung. Während Marken Marketing im vergangenen Jahrzehnt basierend auf ethischen Ansätzen betrieben haben, ist die DSGVO die erste Übertragung dieser Botschaft in ein Gesetz. Wenn sich Unternehmen daran halten, haben sie nicht viel zu verlieren! Obwohl schon die finanziellen Strafen erheblich sind, ist das Risiko für das Ansehen eines Unternehmens sogar noch größer.

Hin zu neuen Marketingstrategien

Für das Marketing bedeutet die DSGVO keine wirkliche Veränderung der Situation. Während Datenbanken auf der einen Seite aufgrund der Anforderung, die ausdrückliche Einwilligung der Nutzer einzuholen, deutlich schrumpfen, werden diese Datenbanken auf der anderen Seite relevanter und dadurch bedeutungsvoller. Die Verordnung drängt Marken auch dazu, einen Weg fortzuführen, den sie bereits eingeschlagen haben: Massenmarketing ist auf dem Rückzug. Marken haben mittlerweile eine „verbraucherorientierte“ Haltung und bieten angepasste, personalisierte Botschaften an.

Darüber hinaus erinnert die DSGVO die Marketingexperten daran, dass es an der Zeit ist, den KPI wieder mehr Bedeutung beizumessen: Der Fokus muss mehr auf Qualität und weniger auf Quantität liegen. Das Schlüsselwort für diese neuen Strategien ist Engagement – in sozialen Medien oder anderweitig. Das bedeutet, sich mehr auf die Effizienz von Strategien zu konzentrieren anstatt auf das zweitaufwendige Management von Datenbanken, die zu groß und wenig relevant sind. Das Ziel ist, Kommunikationen zu ihrem primären Ziel zurückzuführen.

Um die Einhaltung der DSGVO zu gewährleisten, fordert die Verordnung eine wichtige unabhängige Position innerhalb von Unternehmen: den Datenschutzbeauftragten (oder DSB), der sicherstellt, dass die Marken die DSGVO einhalten. Diese neue Position, die für alle Abteilungen arbeitet, wird schrittweise von den Unternehmen eingeführt und wird wahrscheinlich gegen viele Hindernisse ankämpfen müssen. Während die DSGVO Veränderungen beschleunigt, tun sich einige noch immer schwer damit, an Bord zu kommen.