DSGVO: Was Marketing nicht tötet … macht es stärker. Die gerade erst in Kraft getretene DSGVO sorgt bei den Verbrauchern für Angst und Schrecken. Ist der Schutz personenbezogener Daten unvereinbar mit der durch neue digitale Hebel vorangetriebenen Marketingausnutzung von Nutzerdaten? Im Gegenteil: Die DSGVO gibt Marken alle Waffen an die Hand, um ihr Image wiederherzustellen und die Kundenbindung zu fördern … vorausgesetzt, sie bereiten sich darauf vor, die Karte der Transparenz auszuspielen. In Wirklichkeit haben sie alles, was sie davon haben.
Unternehmen bleiben hinsichtlich der DSGVO vorsichtig
Die DSGVO zwingt Unternehmen dazu, neue Prozesse einzuführen, um den Schutz ihrer personenbezogenen Daten zu gewährleisten. Tatsächlich legt die Verordnung die Macht wieder in die Hände des Bürgers, indem sie ihm erlaubt, seine Daten zurückzufordern: Er muss seine ausdrückliche Zustimmung geben, um die kommerzielle Nutzung seiner Daten zu erlauben, er profitiert außerdem von einem Recht auf Zugang, Einsichtnahme, Änderung usw jederzeit zur Löschung seiner Daten berechtigt.
Während die Regulierung für die Bürger vorteilhaft erscheint, wird sie von den Unternehmen hingegen tendenziell als Bremse für die Strategien wahrgenommen, die über die neuen digitalen Hebel umgesetzt werden. Tatsächlich gehen diese davon aus, dass die Verbraucher nicht bereit sind, in den Marketingkreislauf einzusteigen. Für sie wären weniger umfangreiche Kundendatenbanken daher gleichbedeutend mit einem Nettorückgang der Zielgruppe und damit der Effizienz.
DSGVO im Dienste der Benutzererfahrung
Dennoch könnte sich die DSGVO durchaus als Katalysator für die Kundenbindung, -akquise und -verwaltung erweisen.
Auch wenn die Verordnung die Kundendatenbanken erheblich verkleinert, werden sie dadurch dennoch viel qualitativer: mehr Engagement, mehr Interaktionen durch personalisierte Adressen und viel relevanter … und daher auch wahrscheinlicher, dass sie konvertieren.
Gleichzeitig wird der Rückgang von „Drittparteien“-Daten* Unternehmen dazu zwingen, einen „verbraucherzentrierten“ Ansatz zu verfolgen und so die Kundenbeziehung wieder in den Mittelpunkt kommerzieller Belange zu rücken.
Über die wirtschaftlichen Probleme im Zusammenhang mit der DSGVO hinaus besteht der erste Vorteil einer personalisierten Benutzererfahrung darin, die Kundenbindung zu fördern. Tatsächlich verbessern relevantere Nachrichten, die auf den Lieblingskanälen interessierter Benutzer gepusht werden, das Bild, das die Kunden vom Unternehmen haben.
Eine einfache und transparente Verwaltung persönlicher Daten wird zudem das Nutzererlebnis verbessern und ein Differenzierungsfaktor auf dem Markt sein, insbesondere in einer Bevölkerung, die die digitalen Rädchen perfekt beherrscht. Langfristig gesehen ist das Thema also sowohl eine Geschäftsfrage als auch eine Imagefrage.
Die DSGVO, eine Imagefrage für Unternehmen.
Laut einer von Baker McKenzie durchgeführten Studie wären 8 von 10 Franzosen bereit, Marken zu boykottieren, die die DSGVO und den Schutz personenbezogener Daten nicht respektieren, und 55 % von ihnen sind bereit, dafür vor Gericht zu gehen Unternehmen, die ihren Pflichten nicht nachkommen, stehen ihren Verpflichtungen nach.
Abgesehen von der rechtlichen und finanziellen Bedrohung, die auf Unternehmen lastet, die sich nicht daran halten, steht auch das öffentliche Image und damit das Vertrauen in Marken auf dem Spiel. Tatsächlich kann die Demokratisierung von „Name und Schande“ in den sozialen Medien Unternehmen in den Abgrund stürzen in eine schwere Krise geraten und starke wirtschaftliche Auswirkungen haben.
Umgekehrt werden Unternehmen, die die Initiative ergreifen und sich als „datenfreundlich“ positionieren, insbesondere indem sie die Kultur des Datenschutzes in den Mittelpunkt ihrer Herausforderungen und ihrer DNA stellen, dann in der Lage sein, den Zwang in einen Vorteil umzuwandeln und eine Beziehung aufzubauen Vertrauen bei ihrem Publikum aufzubauen und logischerweise ihre Wirkung auf dem Markt zu steigern. Laut einer Umfrage des Digital Transformation Institute (DTI) von Capgemini gibt mehr als jeder dritte Kunde mehr für Unternehmen aus, von denen er glaubt, dass sie ihre persönlichen Daten schützen.
Angesichts dieser Beobachtung ist es für Unternehmen unerlässlich, über die Pflicht zur Einhaltung hinauszugehen, um die DSGVO besser in die Grundlage ihrer Marketingstrategie zu integrieren. Noch vor einigen Jahren waren engagierte Marken rar und beachtet. Von nun an – und noch mehr mit der DSGVO – werden diejenigen, die es nicht sind, seltener sein und bemerkt werden … Im schlechten Sinne des Wortes.
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